Alle Google Ads Keyword Optionen im Überblick

Wenn du bei Google Ads ein Keyword einträgst, triffst du damit automatisch eine zweite Entscheidung, die viele gar nicht bewusst treffen: die Keyword-Option. Sie legt fest, wie eng oder wie weit ein einzelnes Keyword Suchanfragen auslöst. Bleibst du beim Standard (weitgehend passend), kann dein Budget schnell in Suchanfragen fließen, die mit deinem Angebot kaum noch etwas zu tun haben. Schränkst du zu stark ein, verpasst du dagegen Suchanfragen, die eigentlich konvertiert hätten.

In diesem Artikel bekommst du alle drei Keyword-Optionen im Detail erklärt, mit konkreten Beispielen für Suchanfragen. Am Ende siehst du außerdem, wie sich das Ganze bei auszuschließenden Keywords (negative Keywords) unterscheidet, denn dort gelten teilweise andere Regeln als bei normalen Keywords.

Inhaltsverzeichnis▾

• Was sind Keyword-Optionen bei Google Ads?
• Genau passend (Exact Match)
• Passende Wortgruppe (Phrase Match)
• Weitgehend passend (Broad Match)
• Welche Keyword-Option solltest du wählen?
• So legst du Keyword-Optionen in deinem Konto fest
• Auszuschließende Keywords: die 3 Optionen im Vergleich
• Der wichtigste Unterschied: keine nahen Varianten bei ausschließenden Keywords
• Häufige Fragen zu Google Ads Keyword-Optionen

Was sind Keyword-Optionen bei Google Ads?

Eine Keyword-Option (im Englischen „Match Type“ genannt) bestimmt, wie nah eine Suchanfrage an deinem hinterlegten Keyword sein muss, damit deine Google Ads Anzeige ausgespielt wird. Es gibt drei Keyword-Optionen für normale Keywords und noch einmal drei eigene Varianten für auszuschließende Keywords. Zur Orientierung zuerst die Übersicht, danach gehe ich jede Option einzeln mit Beispielen durch.

• Genau passend (Exact Match), Schreibweise [keyword]: engste Reichweite, nur bedeutungsgleiche Suchanfragen.
• Passende Wortgruppe (Phrase Match), Schreibweise "keyword": mittlere Reichweite, die Kernbedeutung des Keywords muss in der Suchanfrage enthalten sein.
• Weitgehend passend (Broad Match), Schreibweise keyword ohne Klammern oder Anführungszeichen: weiteste Reichweite, auch thematisch verwandte Suchanfragen ohne ein einziges gemeinsames Wort.

Bei allen drei Optionen arbeitet Google mit semantischem Verständnis, nicht mit reinem Wortabgleich. Auch bei genau passend reicht es also, wenn Google die Suchanfrage inhaltlich als gleichbedeutend einstuft, ein Zeichen-für-Zeichen-Treffer ist trotz des Namens nicht nötig. Wie weit dieses Verständnis bei jeder Option geht, zeige ich dir jetzt einzeln.

Genau passend (Exact Match)

Genau passend ist die engste Keyword-Option. Du schreibst das Keyword in eckige Klammern, zum Beispiel [laufschuhe damen]. Google zeigt deine Anzeige dann für Suchanfragen, die dieselbe Bedeutung oder Absicht haben wie dein Keyword, auch wenn die Formulierung leicht abweicht.

Google erkennt bei genau passend unter anderem folgende Varianten automatisch an:

• Tippfehler, z. B. „lafschuhe damen“ statt „laufschuhe damen“.
• Singular und Plural, z. B. „laufschuh“ statt „laufschuhe“.
• Umformulierungen mit gleicher Absicht, z. B. „günstige laufschuhe für damen“.
• Abkürzungen und deren Auflösung, z. B. „gtx laufschuhe“ und „gore-tex laufschuhe“.

Genau passend eignet sich vor allem für Markenbegriffe, für Keywords mit nachgewiesener Conversion-Historie oder wenn du die volle Kontrolle über die Suchanfrage brauchst (z.B. in stark regulierten Branchen). Der Nachteil: das Suchvolumen ist begrenzt und bei sehr spezifischen Keywords werden die Anzeigen deutlich seltener ausgespielt.

Passende Wortgruppe (Phrase Match)

Passende Wortgruppe steht in Anführungszeichen, zum Beispiel "umzugsfirma münchen". Die Suchanfrage muss die Bedeutung deines Keywords enthalten, darf davor oder danach aber weitere Wörter haben. „günstige umzugsfirma münchen zentrum“ würde also übereinstimmen, weil die Kernbedeutung erhalten bleibt.

Seit 2021 deckt passende Wortgruppe auch ab, was früher der weitgehend passende Modifizierer (+keyword) war. Diese alte Option gibt es heute nicht mehr separat. Zusätzlich zu allem, was genau passend abdeckt, stimmt passende Wortgruppe auch bei Folgendem überein:

• zusätzlichen Wörtern vor oder nach der Kernphrase, z. B. „umzugsfirma münchen mit halteverbotszone“.
• vertauschter Wortreihenfolge, solange die Bedeutung erhalten bleibt.
• Umschreibungen desselben Konzepts, z. B. „möbelspedition münchen“ statt „umzugsfirma münchen“.

Ein Wort mitten in die Phrase einzufügen bricht den Treffer allerdings, „umzugsfirma für münchen“ würde bei "umzugsfirma münchen" also nicht mehr zuverlässig als exakte Phrase gelten, sondern nur noch übereinstimmen, wenn Google die Bedeutung trotzdem als gleich einstuft. In der Praxis ist passende Wortgruppe für viele kleinere Konten der beste Kompromiss: mehr Reichweite als genau passend, aber deutlich kontrollierter als weitgehend passend.

Weitgehend passend (Broad Match)

Weitgehend passend ist die Standardoption, sobald du ein Keyword ohne Klammern oder Anführungszeichen einträgst, zum Beispiel klempner. Diese Option stimmt mit Suchanfragen überein, die thematisch verwandt sind, selbst wenn kein einziges Wort deines Keywords darin vorkommt. Für „klempner“ könnte das zum Beispiel „verstopfte toilette selbst reparieren“ oder „wasserrohrbruch was tun“ sein.

Der entscheidende Unterschied zu den anderen beiden Optionen: weitgehend passend nutzt zusätzlich vier Signale, auf die passende Wortgruppe und genau passend keinen Zugriff haben:

• Inhalt deiner Landingpage.
• andere Keywords in derselben Anzeigengruppe.
• bisherige Suchanfragen des Nutzers.
• Standort des Nutzers.

Damit kann weitgehend passend Suchanfragen finden, auf die du selbst nie gekommen wärst. Gerade bei Nischenprodukten oder ungewöhnlichen Formulierungen ist das ein echter Vorteil. Der Haken: ohne eine automatisierte Gebotsstrategie mit ausreichend Conversion-Daten kann diese Option auch sehr viel Budget in Suchanfragen stecken, die zwar thematisch irgendwie passen, aber nicht konvertieren. Deshalb würde ich weitgehend passend nicht isoliert betrachten, sondern immer zusammen mit der Frage, wie deine Gebotsstrategie eingestellt ist. Dazu gleich mehr.

Welche Keyword-Option solltest du wählen?

Es gibt keine Keyword-Option, die immer richtig ist. Die passende Wahl hängt vor allem davon ab, wie viel Conversion-Historie dein Konto hat und welche Gebotsstrategie du verwendest. Meine Faustregel:

• Neues Konto oder wenige Conversions im Monat: starte mit genau passend und passender Wortgruppe. Eine automatisierte Gebotsstrategie hat noch keine ausreichende Datenbasis, um weitgehend passend sinnvoll zu steuern, das Budget wird beim Testen unnötig verbrannt.
• Etabliertes Konto mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS und ausreichend Conversions: hier kann weitgehend passend gut funktionieren, weil dein Effizienzziel als Leitplanke wirkt und die Gebotsstrategie irrelevante Suchanfragen von selbst meidet.
• Begrenztes Budget: bleib bei genau passend und passender Wortgruppe, damit jeder Klick möglichst gezielt ist.
• Markenbegriffe: immer passende Wortgruppe oder genau passend, weitgehend passend ist hier unnötig und sorgt einfach nur für unnötigen Streuverlust.

Wenn du weitgehend passend testen willst, würde ich das nicht kontoweit auf einmal umstellen, sondern über ein 50/50-Kampagnentest: eine Variante mit passender Wortgruppe und genau passend, eine Variante mit weitgehend passend, gleiches Budget. Läuft der Test ein paar Wochen und weitgehend passend liefert zusätzliche Conversions zu vertretbaren Kosten, kannst du umstellen. Wenn nicht, bleibst du einfach bei der bewährten Einstellung.

So legst du Keyword-Optionen in deinem Konto fest

Die Keyword-Option ergibt sich direkt aus der Schreibweise, wenn du ein Keyword in deine Anzeigengruppe einträgst:

• Keyword ohne Zeichen eintragen → weitgehend passend (Standard).
• Keyword in Anführungszeichen setzen → passende Wortgruppe.
• Keyword in eckige Klammern setzen → genau passend.

Du findest die Keyword-Verwaltung unter Kampagnen → Zielgruppen, Keywords und Inhalte → Keywords. Dort kannst du bestehende Keywords auch nachträglich in eine andere Keyword-Option umwandeln, ohne sie neu anzulegen. Ein Keyword ist übrigens auf maximal 80 Zeichen inklusive Leerzeichen begrenzt, das gilt für alle drei Optionen gleichermaßen.

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Auszuschließende Keywords: die 3 Optionen im Vergleich

Auszuschließende Keywords (negative Keywords) verhindern, dass deine Anzeige bei bestimmten Suchanfragen ausgespielt wird. Auch hier gibt es drei Keyword-Optionen, sie funktionieren aber grundlegend anders als bei normalen Keywords. Statt „wie ähnlich muss die Suchanfrage sein“ geht es bei ausschließenden Keywords um „welche Wörter müssen in welcher Reihenfolge vorkommen, damit blockiert wird“.

• Weitgehend passend ausschließend (Negative Broad Match), Schreibweise keyword: blockiert, sobald alle Wörter des ausschließenden Keywords in beliebiger Reihenfolge in der Suchanfrage vorkommen. Das ist die Standardoption, wenn du ein ausschließendes Keyword ohne Klammern oder Anführungszeichen einträgst.
• Passende Wortgruppe ausschließend (Negative Phrase Match), Schreibweise "keyword": blockiert, sobald die Wörter in genau dieser Reihenfolge in der Suchanfrage vorkommen, davor oder danach dürfen weitere Wörter stehen.
• Genau passend ausschließend (Negative Exact Match), Schreibweise [keyword]: blockiert nur, wenn die Suchanfrage exakt aus diesen Wörtern in dieser Reihenfolge besteht, ohne ein einziges zusätzliches Wort.

Ausschließende Keywords kannst du auf drei Ebenen hinterlegen: direkt in der Kampagne (wirkt auf alle Anzeigengruppen darin), direkt in der Anzeigengruppe (wirkt nur dort) oder als Liste in der geteilten Bibliothek, die du mehreren Kampagnen gleichzeitig zuweisen kannst. Für Begriffe, die kontoweit nichts mit deinem Angebot zu tun haben, zum Beispiel „kostenlos“ oder „ausbildung“, lohnt sich fast immer eine Liste in der Bibliothek statt einzelner Einträge pro Kampagne. Eine negative Keyword-Liste kannst du unter Tools → Gemeinsam genutzte Bibliothek → Ausschlusslisten erstellen.

Der wichtigste Unterschied: keine nahen Varianten bei ausschließenden Keywords

Das ist der Punkt, an dem die meisten Fehler bei ausschließenden Keywords entstehen. Normale Keywords stimmen automatisch mit nahen Varianten wie Singular/Plural, Tippfehlern oder Umlauten überein. Ausschließende Keywords tun das nicht, bei keiner der drei Optionen.

Trägst du „laufschuh“ als ausschließendes Keyword ein, blockiert das nicht automatisch auch „laufschuhe“ im Plural. Trägst du „cafe“ ein, blockiert das nicht „café“ mit Akzent. Das bedeutet: für jedes ausschließende Keyword solltest du selbst überlegen, welche Varianten du zusätzlich brauchst:

• Singular und Plural separat eintragen (z. B. „schuh“ und „schuhe“).
• Häufige Tippfehler ergänzen.
• Schreibweisen mit und ohne Umlaut/Akzent abdecken.
• Abkürzungen und ausgeschriebene Varianten beide eintragen.

Ich sehe diesen Fehler regelmäßig in Konten, die ich mir anschaue: ein ausschließendes Keyword ist gesetzt, das Konto verschwendet aber trotzdem weiter Budget, einfach weil die Suchanfrage minimal anders formuliert ist als das eingetragene Keyword. Prüf deine Suchanfragenberichte deshalb nicht nur danach, ob ein Begriff schon ausgeschlossen ist, sondern auch danach, ob eine nahe Variante davon noch durchrutscht.

Häufige Fragen zu Google Ads Keyword-Optionen

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